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攜手明星“霸”屏種草,螺螄粉品牌如何激活社交資產?

2021/3/31 9:51:16 發布  互聯網     瀏覽
【導讀】新消費時代,產品的體驗價值和社交價值愈發明顯,個體的商業價值更加多元,積累社交資產成為品牌傳播和營銷的重要方式。

  新消費時代,產品的體驗價值和社交價值愈發明顯,個體的商業價值更加多元,積累社交資產成為品牌傳播和營銷的重要方式。從論壇到微博,從話題到社群,現代人的消費幾乎離不開基于社交的互相安利。

  而說到美食安利,就不得不提近幾年迅速出圈的速食食品——螺螄粉。2020年,袋裝柳州螺螄粉產銷破百億,這種曾經讓人“聞風喪膽”的黑暗料理,搖身一變成為吃上一口就“欲罷不能”的網紅食品。除了產品本身的酸臭氣味令人“上頭”外,來自海量社交媒體、電商平臺和身邊熟人們的推薦和議論也是其走紅的重要因素。

  螺螄粉自帶濃厚的地域特色,在美食圈非遺文化的加持下,積淀了深厚的粉絲基礎,成功打開了該品類的大眾市場。但隨著螺螄粉零售業規模的擴大,也有大量的品牌開始涌入,行業陷入同質化,那么如何在同類品牌中脫穎而出,形成獨特的品牌優勢,成為了螺螄粉品牌面臨的大難題。

  2020年10月,螺霸王攜手全新代言人彭昱暢“霸”屏種草,憑借其國民認知度以及綜藝吃貨形象,為品牌引爆了聲量,#彭昱暢代言螺霸王#話題閱讀量達1.5億+,又通過多傳播矩陣,激活社交資產,活動期間品牌天貓店增加6萬+店鋪收藏,銷售額破2856萬,同比上漲了83%。螺霸王到底用了什么樣的社交玩法,僅用1個月的時間便強勢收割流量和銷量,實現品牌破圈呢?

攜手明星“霸”屏種草,螺螄粉品牌如何激活社交資產?

  聲量擴散:官宣品牌代言人,進行熱點打造

  他是面對任何角色都不遺余力、認真演戲的黑馬少年,他是綜藝節目里國民度滿滿、調皮暖心的憨厚“團寵”,被粉絲稱為永遠放不下筷子的“最下飯藝人”,彭昱暢從青春帥氣的鹽系男主走到了淳樸率真的親民路線,逐漸獲得了更多人的認可和喜愛。螺霸王精準洞悉彭昱暢的“吃貨人設”和“溫暖用心”是與品牌之間的共性,也是打動粉絲、激發情感共鳴的重要因素。

  微博平臺多元的明星生態及熱點聚焦特性,具備天然的明星代言人宣發優勢。@螺霸王螺螄粉 官博在10月23日發布懸念海報,進行品牌代言人官宣前的預熱,以揭秘的形式提前撩粉,并聯合彭昱暢粉絲后援會轉發擴散,引發眾多粉絲熱情響應,給力應援,粉絲們紛紛表示“要是彭彭,我立馬再去下單2箱”、“擁有了買螺螄粉的借口”。

攜手明星“霸”屏種草,螺螄粉品牌如何激活社交資產?

  受益于微博的興趣聚合屬性和開放氛圍,10月25日,@螺霸王螺螄粉 借彭昱暢生日熱點官宣代言人并送上生日祝福,構建話題#彭昱暢代言螺霸王#,鼓勵粉絲互動轉發來進行抽獎并解鎖更多明星花絮內容。通過藍V互動同時調動明星粉絲與品牌粉絲的積極性,在螺霸王品牌主陣地吸引了大群螺螄粉興趣人群。

  代言人官宣后,@螺霸王螺螄粉 官博立即發布寵粉活動,以“一年份螺螄粉”、彭昱暢簽名照、雙11全年最低價等福利回饋粉絲,加速沉淀品牌印象,使明星粉絲轉化為品牌粉絲,并讓#彭昱暢代言螺霸王#話題熱度持續發酵,社交聲量不斷走高。

攜手明星“霸”屏種草,螺螄粉品牌如何激活社交資產?

  氛圍養草:充分打通社交節點,多維沉淀用戶口碑

  社交資產不僅包括品牌固有的粉絲人群,還來源于對品牌內容有過轉贊評行為的興趣人群。品牌與粉絲之間的碰撞與互動,更有助于收獲信任與口碑。微博作為社交平臺,打破了品牌與粉絲間的交往屏障,把“關系”抬到了一個關鍵的位置。螺霸王通過微博與粉絲持續進行溝通,實現長效的氛圍養草,官方科普、KOL種草與粉絲安利相結合,多維全面地沉淀消費者口碑,有效積累品牌社交資產。

  ①官方科學+趣味內容傳播

  從文案設計到視頻聲畫,優質的內容永遠具有生命力和吸引力,由于人們對于附加在產品之上的故事等內容更感興趣,因此將品牌故事作為賣點融入到需求場景之中,激發自我情感與產品之間的關聯,粉絲的消費熱情也會隨之提高。

  根據Z世代愛好形式,結合彭昱暢吃貨特質,@螺霸王螺螄粉 以品牌故事和產品吃法科普相結合的方式,在微博推出官方版嗦粉教程,幫助粉絲get更正宗的螺霸王吃法。同時發布了代言人動漫化的TVC短片,根據TVC內容激活用戶進行二次創作,憑借趣味內容吸引鬼畜和動漫愛好者的目光,全方位補全目標人群,實現破圈傳播和精準種草。

攜手明星“霸”屏種草,螺螄粉品牌如何激活社交資產?

  ②明星同款互動

  明星同款總是受人追捧,@彭昱暢 在微博安利螺霸王,邀請粉絲一起嗦粉,為品牌注入流量;@螺霸王螺螄粉 官博發布的彭彭嗦粉表情包吸引粉絲進行二次創作,于是打造出“彭昱暢X螺霸王”同款表情包,增強粉絲對品牌的認同感和歸屬感。除了線上與粉絲的互動以外,螺霸王還在線下投放地鐵廣告,門店網店齊開花,多場景觸達消費群體,精準收割粉絲人群。

攜手明星“霸”屏種草,螺螄粉品牌如何激活社交資產?

  ③特邀KOL場景種草

  來自博主的種草似乎總是自帶光環,讓人忍不住“吃”下一枚接一枚的“安利”,人們在KOL創設的語境中獲得了很強的“身份感”和“代入感”,容易產生對產品和KOL本人在價值與情感上的共鳴。

  螺霸王邀請多領域跨興趣圈KOL博主,通過不同形式、不同角度輸出內容,對產品進行種草。在發布形式上,娛樂KOL@金鷹娛樂、美食KOL@Jerry盛吃遍天下 等博主紛紛發布原創博文,通過與其他品牌的對比,在不同場景、口味和搭配上打造了多個種草現場,在眾多美食選擇中,精準連接螺霸王與粉絲群體,推動品牌快速實現破圈傳播。

  ④用戶體驗分享

  KOL種草依靠自身的權威性和專業性,而來自消費者的推薦是基于微博用戶的社交信任。@螺霸王螺螄粉 官博邀請彭昱暢和螺霸王的粉絲,帶話題曬出嗦粉圖片,粉絲們以“彭彭的劇配螺霸王螺螄粉實屬絕配”等話語強綁定明星與品牌,產出大量優質好感UGC內容,通過個人真實體驗安利螺霸王,增強品牌口碑。

  真實體驗,真誠分享,“粉絲影響粉絲”的方式觸達無數私人社交圈,并建立了很高的品牌信任度。這樣的信任堪比對產品質量的二次認證,進一步縮短了粉絲購買的決策時間,激發了更多的消費和分享行為。有超萬人參與到本次活動中,為螺霸王品牌沉淀了優質的社交資產。

  寫在最后:

  作為螺螄粉行業首位代言人的熱點打造,螺霸王借勢彭昱暢的影響力引發熱烈反響,在微博搭建立體多元的牧場進行品牌種草、沉淀口碑,通過社交鏈路層層激活強勢導流電商轉化。

  在“萬物皆可社交”的時代,人們的社交習慣逐漸從單純的社交軟件走向更多元的場景之中。螺霸王洞悉這一趨勢,將社交力最強的明星與品牌進行強綁定,以撬動明星勢能引爆品牌認知,并結合多維度、高深度、大規模的腰部KOL和尾部KOC群體對用戶進行長效種草,將興趣群體轉化成品牌的忠實粉絲。

  從社交聲量觸達,到內容種草、社交資產沉淀,最后實現銷售轉化,具有天然“社交基因”的微博在品牌營銷上不斷優化出新,助力品牌向上,增速提效,促使其在同類品牌中突出重圍。在未來,品牌和企業在社交網絡平臺積累的社交資產,將成為商業生態中的重要變量和制勝因素之一。

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